6月13日，有關格力直播的話題繼續發酵，近日，格力官方旗艦店直播，主播因身著此前引發熱議的“免職裙”直播被直播間網友提醒。不少網友表示：“價值觀不同不會購買。”也有網友稱，提醒主播隨后被直播間拉黑。在各大品牌紛紛進軍直播領域的當下，格力何去何從令人倍受關注。

(資料圖片)

為博關注

近期“國企高管與女子牽手逛街被拍事件”引發網友熱議，此后，中國石油北京項目管理公司發布情況通報稱，涉事人員胡繼勇已被免去寰球項目管理公司執行董事、黨委書記、總經理職務，并接受公司紀委核查。公司將根據結果進一步作出處理。

而事件發酵后，事件中女子穿的一條被網友調侃為“免職裙”的粉色吊帶裙也沖上了熱搜，有報道稱，目前，該款連衣裙已大賣爆單，店主不得不呼吁“理性消費”。針對本次直播引發的種種爭議，北京商報記者聯系格力方面采訪，截至發稿未獲回復。

資深產業經濟觀察家梁振鵬表示，相比格力直播“整活”，其營銷策略的改變更值得重視，長期以來，市場多把目光聚焦于其產品生產環節，實際上，注重營銷也是格力這家公司的底色，畢竟“掌門人”董明珠就是以銷售起家，不過當年企業的種種手段還是圍繞產品實物展開，當下的營銷方式更注重吸引注意力，格力顯然深諳此道。

專家指出，早些年格力就曾動員全體員工推廣電火鍋，并且給每位員工設置了1萬元的銷售任務。此后董明珠親自參加綜藝節目錄制，挖掘出孟羽童并把她招致麾下，二人一起直播帶貨，種種舉動都能表明，相比銷售數字的提升，格力更想抓住人們眼球。

此種策略也的確有一些效果，2020年，董明珠進行了6場全國巡回直播，7場其他平臺直播，總銷售額達到了476億元，2021年，董明珠攜孟羽童在格力電器官方直播間進行了直播帶貨首秀，4小時內，總觀看人數超11.3萬人，單場銷售額約62萬元。

重心何在

盡管格力在家電領域的龍頭地位頗為穩固，但其對渠道的焦慮難以消除，事實上，如今的格力之所以在直播帶貨上顯得“急躁”，也源于此前渠道單一引發的風險。

此前在2020年上半年，受疫情影響，嚴重依賴線下銷售渠道的格力電器遭受重擊，彼時的財報數據顯示，當年一季度，營收209.1億元，同比下降49%，歸母凈利潤15.6億元，同比下降73%。董明珠在接受媒體采訪時表示， 2月、3月格力電器的空調銷售幾乎為零，僅2月就虧損了近200億元。

隨著直播電商迅速崛起，從“堅持線下賣貨”到“直播帶貨常態化”，董明珠對直播帶貨的看法逐漸改變。2020年4月，董明珠在抖音開啟直播首秀；5月，董明珠又在快手上進行直播，銷售額達3.1億元， 而后“6?18”董明珠直播銷售額破百億。

家電產業觀察家許意強指出，盡管格力在營銷手段上頻頻“整活”，但營銷永遠只是企業中的一小部分，無論如何，格力這樣具有龐大規模的企業，不可能把經營重心放在宣傳造勢和品牌營銷上，從財務上看，格力近年來的營銷費用均超百億，但其中設備安裝、倉儲成本依然是大頭。

許意強表示，不同于新興家電品類，格力仍然以空調這樣的家庭必備白電為拳頭產品，其銷售重點必然是思考如何觸達用戶，為用戶提供更方便的購買、安裝、回收等線下鏈路服務。線下渠道才是格力核心競爭力，線上渠道只是輔助。

從數據上看也是如此，此前格力曾表示，公司實行線上、線下雙線融合的“新零售”營銷模式變革。以 30 個區域銷售公司、超 3 萬家線下網點、第三方電商平臺官方旗艦店為基礎，建立覆蓋全國的雙線銷售網絡， 提供線下體驗、線上下單、全國統一配送和安裝的雙線聯動一體化服務。

專家指出，格力頻頻“整活”，或許只是想以小博大，用較低的成本取得更大的宣傳效果，但如此弄險也很容易馬失前蹄，本次“免職裙”事件便是一例。

北京商報記者 陶鳳 王柱力

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